Les catalogues de vacances commencent à arriver à l'approche de Noël. Beaucoup sont adressés impersonnellement à un "résident actuel" puis sont jetés sans un second regard. Aux États-Unis, les catalogues ont toutefois une histoire surprenante: ils sont devenus proches et personnels avec leurs clients.
Au début de l’activité de vente par catalogue, les employés répondaient personnellement aux lettres des clients. Même le fondateur de Montgomery Ward & Co., Aaron Montgomery Ward, a répondu personnellement aux lettres de clients. Une telle correspondance peut paraître étrange aujourd'hui, mais ces messages constituaient une stratégie de vente sérieuse.
Le catalogue de Montgomery Ward pour 1916.Pour beaucoup de consommateurs ruraux, les catalogues de vente par correspondance semblaient risqués. Selon le recensement américain, 64% des Américains vivaient dans des communautés rurales en 1890. La plupart des Américains vivant en milieu rural avaient pour habitude d’acheter leurs produits à des marchands locaux ou à des colporteurs occasionnels. Bien que les sociétés de vente par correspondance aient proposé une plus grande variété de produits et des prix compétitifs, la société était une étrangère. Les entreprises de vente par correspondance ont dû instiller la confiance que l’achat d’un étranger était sûr. Donner un nom avec un visage et ajouter une touche de communication personnelle était une stratégie de vente efficace.
"Sears a insisté pour que ses employés rédigent des notes à la main au lieu d'utiliser une machine à écrire. Certains clients ont été offensés de recevoir une lettre provenant d'une machine."
Des sociétés telles que Sears Roebuck & Co. et Montgomery Ward & Co. ont envoyé des produits de Chicago à des éleveurs et à des agriculteurs éloignés. Bien que Richard Warren Sears ne soit pas connu pour avoir envoyé les lettres que Ward avait envoyées, Sears a insisté pour que ses employés écrivent des notes à la main au lieu d’utiliser une machine à écrire - certains clients ont été offensés de recevoir une lettre provenant d’une machine.
Le catalogue Sears pour 1900
Ward a également senti l'opportunité de créer une relation par la poste. Il a inclus dans le catalogue des photographies de ses cadres supérieurs, ainsi que des acheteurs de départements spécifiques, afin que les clients sachent à qui ils écrivaient.
Dans leurs lettres de retour, les employés ont félicité pour le mariage, l’arrivée d’un nouveau bébé ou les condoléances pour la perte d’un membre de la famille. Ces messages avaient un sens pour de nombreux clients et certains ont même envoyé des lettres pour remercier les employés de leur soutien.
Les sociétés de catalogue ont indiqué comment commander ou remplir des formulaires afin d'éviter toute confusion.
La stratégie de vente a permis de convaincre les clients hésitants de passer une commande. Mais cela a également eu un effet secondaire surprenant. Les clients isolés et isolés appréciaient la correspondance personnelle et incluaient dans les formulaires de commande le type de lettre personnelle que l’on pouvait envoyer à un correspondant.
Les clients ont fait le point sur leur vie et ont même expliqué pourquoi ils n'avaient pas commandé depuis longtemps. Un agriculteur a écrit à M. Ward, expliquant pourquoi il n’avait pas fait d’achat depuis le dernier catalogue de l’automne: «Eh bien, la vache m’a donné un coup de pied au bras et s’est cassée., Dieu merci, c'est payé et nous nous sentons tous bien, et nous avons un beau bébé, et s'il vous plaît, envoyez-nous le bonnet en peluche numéro 29d8077 ... "
Le catalogue Sears montrait aux clients des photographies de ses entrepôts et de ses bureaux afin de rendre l’entreprise plus familière.Les lettres de la société de catalogue constituaient une bouée de sauvetage pour de nombreux clients. En 1900, la densité de population de chaque État à l'ouest du Mississippi était inférieure à 25 personnes par kilomètre carré de terrain. Pour des clients vivant dans des États tels que le Dakota du Nord, l’agriculture ou l’élevage étaient une expérience solitaire: la population ne comptait que cinq personnes au kilomètre carré. Et il n'y avait pas de radio, de télévision ou de communication de masse quelconque pour connecter une personne au monde plus vaste.
Pour certains clients, la fiabilité des catalogues et la gentillesse de la correspondance ont conduit à une confiance irréaliste dans l'entreprise. À plusieurs reprises, des fermiers solitaires ont demandé à la Montgomery Ward & Co. d'envoyer une paire de bottes et une femme. Ward a répondu personnellement à de telles demandes et a suggéré que la recherche d'un conjoint était un choix personnel qu'il valait mieux faire en personne.
"À plusieurs reprises, des fermiers solitaires ont demandé à la Montgomery Ward & Co. d'envoyer une paire de bottes et une femme."
Les lettres des clients aux employés de Montgomery Ward & Co., à l'insu des rédacteurs, étaient régulièrement publiées dans le bulletin mensuel de l'entreprise, Among Ourselves. Les lettres les plus stupides, touchantes et remarquables ont été incluses. Le rédacteur en chef du bulletin a admis avoir versé quelques larmes lorsqu'un garçon de l'Ohio aux membres amputés a écrit pour lui demander s'il pouvait travailler pour la société afin de rembourser un achat de jouet.
Le bulletin des employés de Montgomery Wards reproduisant régulièrement des lettres touchantes, humoristiques ou bizarres envoyées à la société.
Sur une note plus légère, un homme du Wisconsin a écrit et s'est vanté du fait que tout le monde dans sa communauté savait qu'il était un client fidèle de Ward. Alors qu'il était en ville, il a entendu une blague sur la façon dont Ward pourrait fournir un permis de mariage à un prix inférieur à celui du greffier du comté. L'auteur de la lettre a estimé que la blague avait été répétée à son avantage et était fier que d'autres l'associent en tant que client de Ward.
La nécessité d'une touche personnelle a pris fin en quelques décennies. En 1920, la population américaine était légèrement plus urbaine que rurale. Il y avait moins de clients solitaires désireux de recevoir une lettre d'une société de catalogues à travers le pays. Et il y avait plus de concurrents - beaucoup avec des programmes de crédit. Malheureusement, bien que les catalogues arrivent encore par la poste, le moment où un client incluait une note personnelle avec un formulaire de commande et recevait une réponse était depuis longtemps démodé.
